Avec
l’arrivée d’Internet et sa cohorte d’outils 2.0 (et bientôt 3.0), les
entreprises ont vu leur environnement de travail évoluer de manière fulgurante.
Dans ce contexte, le tournant du numérique n’est pas une simple option mais bel
et bien un impératif, avec pour premier enjeu la valorisation du patrimoine
numérique de l’entreprise. Sur ce terrain, la trajectoire d’OptimHome et de
CapiFrance, deux des pure-players de l’immobilier, est riche d’enseignements.
Rachetés en 2011 par Artemis, la holding de la famille Pinault, les agences immobilières
en ligne ont su capitaliser sur le 2.0 pour en faire un atout de taille.
Décryptage.
Adopter
le business model de demain
Lancés au début des années 2000, les deux
réseaux ont fait un pari osé : celui de faire rentrer le secteur de
l’immobilier dans l’ère numérique. Ils misent pour cela sur une organisation
décentralisée et dématérialisée grâce aux outils 2.0. Entièrement construit sur
une interface de contact et de dialogue en ligne, ce business model innovant permet
une plus grande proximité avec les clients, qui interagissent directement avec
leur agent à l’heure de leur choix, via mails et plateforme dédiée. Cette
proximité repose aussi sur le principe d’agents mandataires travaillent depuis
leur domicile, sur tout le territoire mais dans une zone qu’ils connaissent. Cette
synergie entre l’agilité du numérique et la force de frappe d’un réseau bien
implanté est l’une des clefs du succès d’OptimHome et CapiFrance. Elle permet
de déjouer les pièges de la désintermédiation qui guettent souvent les
pure-players. L’idée n’est pas de numériser à tout prix mais de s’inscrire dans
l’évolution de la société et de proposer une stratégie numérique porteuse de
sens et d’efficience.
Car « une chose est certaine : la génération arrivant sur le marché de
l’immobilier est demandeuse de solutions sur le web, parce que cela correspond
à ses usages. Cela a un impact évident sur la progression de notre business
model sur le marché français » explique Olivier Colcombet à la tête d’OptimHome. En collant au plus près à l’évolution
de la société, les pure-players ont su s’imposer progressivement pour devenir
deux des plus importants réseaux français d’agents mandataires en immobilier.
Une évolution qui doit beaucoup au soutien d’Artemis « convaincu de la pertinence de ce modèle et
de son potentiel de développement, à une époque où 90 % des clients acquéreurs
utilisent Internet comme outil de recherche », comme le commentait Alban Gréget, le directeur des investissements
d'Artemis, lors de l’entrée d’OptimHome et de CapiFrance dans le giron Pinault.
Investir
la relation-client grâce au 2.0
Artemis a donc poursuivi le développement
de l’infrastructure 100 % web, notamment en faisant l’acquisition de Drimki, « un site
d’évaluation de biens à la disposition de tout-un-chacun. Ce site permet
d’obtenir le prix - ou une fourchette de prix - pour tout bien, information qui
était jusque-là réservée aux professionnels » précise Jacques Daboudet, PDG de CapiFrance. Cette démarche permet plus de
transparence et met à disposition du public des informations stratégiques
relatives aux tendances du marché local. Le digital se fait alors le garant
d’une relation de confiance entre le client et l’agent mandataire. Un point
important pour les consommateurs qui, avec la vague numérique, se sont mués en
« consomm’acteurs », prêts à défier les entreprises sur la Toile. Artemis
ne cache pas espérer une augmentation des ventes de 10 % grâce à ce nouveau
site. Le numérique se pose ainsi en levier de conversion en client de prospects
en ligne.
Les pure-players ont également refondu
leurs interfaces au fil des innovations technologiques. Du côté de CapiFrance,
la manière de publier les annonces a été repensée depuis les débuts du
partenariat avec Kelquartier.com, logiciel qui permet d’ajouter aux annonces
des informations déterminantes, telles que la proximité d’une école, d’un
médecin, les modes de transport et temps de trajet. Le réseau a aussi intégré
les dernières innovations en matière de home-staging qui permet à un futur
propriétaire de se projeter grâce à une simulation virtuelle en reconstitution
3D. Même stratégie chez OptimHome qui a revu l’ensemble de son front office.
« Au-delà de l’aspect relationnel,
les solutions logicielles permettent de considérablement affiner les besoins du
client final. Grâce à Drimki, ou à d’autres logiciels, nous savons ce que
recherche un client potentiel en fonction de ses requêtes ; nous pouvons ainsi
l’orienter vers le conseiller qui sera le plus à même de trouver une solution
correspondante. C’est l’exploitation du Big Data appliquée aux recherches
immobilières », explique ainsi Olivier Colcombet. Une nouvelle manière
de vendre ou d’acheter un bien en somme, quitte à bousculer les codes établis dans
le secteur.
Le
numérique au cœur de l’évolution du marché
En misant sur leur capital numérique, CapiFrance
et OptimHome participent, voire initient, l’évolution du métier d’agent immobilier.
Ces réseaux attachent un soin tout particulier à mettre à la disposition de
leurs agents des outils 2.0 performants afin qu’ils exercent leur métier dans les
meilleures conditions. Ce positionnement est possible du fait d’un modèle sans
agences physiques, qui permet des économies d’échelle investies dans le bon
fonctionnement du réseau, dans la formation et dans l’enrichissement de leur
offre backoffice.
Ainsi, en juin 2014, OptimHome a lancé son nouveau
site en responsive design optimhome.com ainsi que son propre logiciel métier
dédié aux conseillers immobiliers et baptisé E-TheOne. Il a nécessité plus de deux ans de développement
en associant des conseillers afin de répondre aux besoins du terrain. « E-TheOne facilite la gestion du CRM en
permettant aux conseillers de se mettre des rappels ou des alertes lorsqu’un
compromis arrive à échéance, qu’un mandat n’a pas été traité ou qu’un client
doit être relancé », explique Olivier Colcombet. Dans la même lignée, CapiFrance peut
compter sur le logiciel métier Iboost qui intègre les derniers modes d’accès à
l’information notamment de la navigation sur tablette et smartphone. « Nous avons toujours été à la pointe de la
technologie et des nouveautés dans le métier de l’immobilier. De fait, il était
important de pouvoir renforcer notre évolution, d’où la décision de construire
notre propre logiciel de transaction, 100 % full-web, pour améliorer le service client et optimiser
l’efficacité de nos conseillers sur le terrain », conclut le
président de CapiFrance.
Preuve est donnée que valoriser son capital
numérique permet de faire sa place sur un marché et même à un pure-player, d’impulser
le changement. Pour devenir leader ? CapiFrance comme OptimHome affichent
une croissance que nombre de leurs concurrents leur envient. Et sur la base du
seul nombre d’agents mandataires, il y a déjà plusieurs années que les deux
réseaux s’inscrivent comme premières agences immobilières de France.
