L'Europe monte, l'Amérique descend
Agé aujourd'hui de 59 ans, Fred Gehring a intégré "Tommy" en 1996. Cette année là, il a lancé en Europe une des marques phares aux Etats-Unis dans les années 1980, une marque qui a su rénover le prêt à porter classique. Mais alors que la société a connu une forte croissance en Europe, les problèmes ont commencé à émerger aux Etats-Unis où la marque a petit à petit perdu du terrain. Entre 1999 et 2009, les ventes de Hilfiger aux Etats-Unis sont en effet passées de 1,5 milliards à un peu plus de 700 millions de dollars, alors que pendant la même période, les ventes en Europe se sont hissées à un montant d'1,13 milliards de dollars. En 2006, Fred Gehring a pris la tête des activités américaines de la marque, en plus du marché européen et, en 2010, les ventes aux Etats-Unis se sont pour la première fois redressées depuis 10 ans. Cette même année, Phillips Van Heusen (PVH) a pris le contrôle de Hilfiger et, après quelques restructurations à la direction de la société, Fred Gehring est devenu le patron de Tommy Hilfiger et vice-président de PVH Corp. S'en est suivie la success story du magasin "vaisseau amiral" de la marque sur la 5ème avenue à Manhattan.
Street wear vs Preppy style
Fred Gehring explique la perte de vitesse des ventes aux Etats-Unis par le fait que la marque avait pris le tournant du style "street wear" de manière un peu trop radical. Les clients regrettaient le style classique et authentique qui était la marque de fabrique de Hilfiger. Pratiquement du jour au lendemain, les clients les plus fidèles ont cessé d'acheter les vêtements Hilfiger. La société n'a pas rencontré ce problème sur le marché européen car, en 1996, lors de son lancement, il avait été décidé de ne pas opter pour le positionnement "street wear" et de rester "preppy" et classique, ce qui n'a pas été une décision facile car l'investissement consenti pour le lancement sur le marché européen nécessitait d'être rapidement amorti... Le positionnement n'était pas évident. Il fallait lancer une marque en Europe sur une identité qu'elle n'avait plus dans son pays d'origine.
Au final, Fred Gehring garde de cette expérience la leçon qu'il ne faut jamais oublier ses fondamentaux. Se positionner trop rapidement sur une mode éphémère a montré être une stratégie de marque trop hasardeuse et court termiste.
